Вы задумывались когда-нибудь о том, за счет чего начинается мода на ту или иную одежду или продукт? Все люди в большей или меньшей степени склонны к подражанию, а производители и ритейлеры на рынке бьюти индустрии вовсю используют эту человеческую слабость. И самое мощное оружие в борьбе за симпатии публики и деньги потребителей – это «звезды».
Рынок косметики – не исключение. Фиксация на знаменитостях, свойственная нашей прозападной культуре, влияние женских журналов и таблоидов – не более чем инструменты повышения продаж косметики и парфюмерии. Самые богатые компании-производители косметики используют наиболее известных моделей и актрис Голливуда. Например, Кэтрин Зета-Джонс работает на Elizabeth Arden, Элизабет Джаггер – на Lancôme, Кейт Мосс – на Rimmel, а Джулианна Мур и Холли Берри постоянно мелькают в рекламных постерах и роликах Revlon.
Как селебрити поднимают продажи косметики?
Знаменитости, такие как кинозвезды и музыканты уже давно используются в рекламе в косметической промышленности. С помощью популярных образов продавцы научились существенно влиять на поведение покупателей. Голливудские селебрити начали показывать и рассказывать про «особенную» тушь или «изумительную» пудру, начиная еще с 1920-30-х годов. Н а после окончания Второй мировой войны эта манера в рекламе стала глобальным, всепоглощающим трендом.
Постоянное стремление женщин к красоте и совершенству приводит их к пику обеспокоенности, когда они только подумают о предполагаемых дефектах внешности. В то же время они смотрят на идеально гладкую кожу, длинные ресницы, роскошные волосы (у каждой – свой «фетиш») актрис, певиц и моделей… И завидуют им. Стремятся стать такими, как они – если не в жизни, то хотя бы в отражении зеркала. Импульсивный поиск выхода – покупка косметического продукта становится для потребителей тем способом, который соединяет их с любимой знаменитостью, возможно даже помогает реализовать свое желание (улучшить кожу, ресницы, волосы и т.д.) и таким образом помогает им чувствовать себя лучше… При этом сам продукт может и вовсе быть неэффективным: крем – не разглаживать морщины, тушь – комкаться, а шампунь… ну что можно взять с шампуня, кроме функции очищения? Но именно в случае рекламы косметического продукта знаменитостью для потребителя важен не косметический эффект средства, главное – стать ближе к «звезде».
Рекламе от селебрити все возрасты покорны
Категория за 40+ -, которая, казалось бы, должна быть мудрее, искушеннее и не поддаваться на маркетинговые провокации, не стала исключением из этого правила. Мало того, «звездная» реклама особенна актуальна для пожилых женщин, так как заставляет их думать, что, используя рекламируемый продукт, они будут выглядеть моложе. По этой причине некоторые компании используют для рекламы своих продуктов более возрастных звезд, таких как Энди Макдауэлл и Джулианна Мур. Это тем боле справедливо, поскольку аналитики отметили, что старшее поколение разочаровалось в результатах пластической хирургии, аппаратных и инъекционных методик. Поэтому женщины в возрасте возвращаются к традиционным методам по уходу за кожей, отдавая предпочтение омолаживающей косметике. А, как известно, anti-age сегмент косметики – весьма дорогой для потребителей и прибыльный для производителей.
В настоящее время наиболее успешными знаменитостями, которых чаще всего задействуют в рекламе косметических средств и ароматов производители и дистрибьюторы, являются Джессика Симпсон, Дженнифер Лопес, Бритни Спирс и Пэрис Хилтон. Примерно та же картина наблюдается в сегменте мужской косметики и парфюмерии. Недавно Lancôme купили Клайва Оуэна: его лицо будет использоваться для продвижения нового аромата Hypnose, а также рекламировать новую линейку по уходу за кожей. В целом на косметическом рынке наиболее востребованы Дэвид Бекхэм и реппер Puff Daddy.
«Звезды», рекламирующие косметику, настолько эффективны, что такое агрессивное продвижение заставляет более мелкие компании, которые производят свои продукты под собственными торговыми марками, продаваться крупным корпорациям. Дело в том, что контракты такого рода непомерно дороги и по карману лишь самым крупным косметическим брендам. По этой причине, чтобы не сгинуть в безвестности, многие мелкие бренды вынуждены сливаться с глобальными компаниями, и в надежде, что те будут обеспечивать поддержку их продуктам.
Обратная сторона рекламы со «звездами»
Однако, несмотря на то, что сочетание «селебрити + обложки глянца» до сих пор остается самым эффективным инструментом рекламы некоторой косметики и парфюмерии, пере производителем каждый раз стоит очень сложная задача – соблазнить женщину, чтобы та купила именно его продукт. Рекламные стратегии должны иметь верное направление, а тактика – безукоризненное исполнение. Если разместить рекламу продукта в «неправильном» журнале, обратившись к «неправильной» знаменитости – желаемые эффекты останутся призрачными.
К тому же звезды в рекламе начинают терять эффективность. Согласно последнему обзору аналитической компании Mintel, которая занимается исследованиями в бьюти-сегменте, такие имена, как Кэтрин Зета-Джонс, Бритни Спирс или Кейт Мосс, которые пиарят продукцию лакшери-класса, постоянно мелькая в широком диапазоне глянцевых журналов, все еще престижны для среднего потребителя. Однако… покупка селебрети для рекламирования косметики уже, кажется исчерпала себя. В докладе говорится, что этот способ рекламы себя уже фактически не работает: тот факт, что та или иная знаменитость использует конкретную марку или продукт уже не несет для потребителя прежней новизны и не вызывает у него бурного эмоционального отклика. Знаменитости уже так давно и широко используются для стимулирования продаж косметических продуктов на страницах женских журналов, что публика уже устала от них и не испытывает того доверия к их «советам» и «опыту». К тому же за последнее десятилетие выросло новое поколение потребителей, которые знают все об уловках визажистов и дизайнеров – гриме, фотошопе и коррекции при печати. Феноменальный рост продаж остановился, но фантазия маркетологов не иссякла…
Новые уловки: в моде – звезды Instagram и Facebook
Чтобы и дальше эксплуатировать популярные образы, производители косметики переключили свое внимание со звезд киноэкранов на звезд социальных медиа. Все участники бьюти-индустрии давно ведут свои страницы в соцсетях, где собрали огромное количество поклонников. Так что вместо того, чтобы пытаться бороться за то же пространство, косметические бренды объединяются с блоггерами в социальных медиа, и при помощи уже новых знаменитостей выводят на рынок свою продукцию. Этот тренд уже крепко ухватили маркетологи Estée Lauder: в 2015 году концерн провел кампанию, пригласив в качестве нового лица звезду инстаграма Кендалл Дженнер (Kendall Nicole Jenner), которая умудрилась собрать 16,5 миллионов фолловеров-фанатов.
Новые технологии вообще породили феноменальное множество «самозваных» знаменитостей, которые не умеют петь или играть, но перепостами сделали себе имя на видео-сайтах и других платформах, таких как Twitter, Instagram и Facebook: по прогнозам аналитиков, их будут привлекать к рекламе бренды «средней руки». Более яркий пример – «звезда» YouTube Мишель Фан (Michelle Phan), которая стала ультрапопулярной благодаря своему каналу, где она регулярно публиковала бьюти-обзоры и уроки по макияжу. В итоге Мишель Фан наняла корпорация с L'Oreal, запустив с ее лицом линию декоративной косметики в 2014 году. А в марте 2015 года MAC Cosmetics и Мишель Фан запустили несколько видео на официальном канале бренда в YouTube. И тут выяснилось, что «звезды» соцсетей более продуктивны в рекламе, чем «классические» селебрити: промовидео, снятое MAC Cosmetics совместно с Рианной для серии Viva Glam Rihanna, набрало только 58 000 просмотров, в то время как не такой распиаренный ролик с Мишель Фан – 1,2 миллиона за тот же период!
Как бьюти-бизнес использует женщин
Результаты интернет-маркетинговых исследований показывают, как различные типы женщин, относящихся к активным потребителям косметического рынка, по разным сценариям попадают под влияние социальных медиа. Отчет «Социальные каналы воздействий на косметическом рынке» делит женский сегмент Facebook’а, блогов и форумов в двух основных сегментах. Первые – это «модницы», для которых мода и красота чрезвычайно важны в своей жизни. Для вдохновения они читают модные блоги, смотрят обучающие ролики и рекламу от производителей косметики, подписаны на глянцевые журналы (Glamour, Marie Claire, Elle, Cosmopolitan и Vogue.). Вторая группа – это «социальные шопперы» – фактически противоположность первой, поскольку мода для них не в приоритете. Эти женщины находятся под сильным влиянием конкретных брендов и продуктов, которые используют их друзья. Как правило, чтобы принять решение о покупке, такие женщины чаще обращаются за рекомендациями к френдам в Facebook’е, а не следуют советам модных журналов. Исследование также показало, что влияние селебрити на женщин очень сильно коррелирует с их манерой использования каналов социальных медиа.
Таким образом, чтобы полностью понять предпочтения и поведение женщин-потребителей, производители и ритейлиры соберут больше точных социальных данных для разработки новых рекламных кампаний. Они будут основаны на хорошо продуманной социальной стратегии, которая принимает во внимание все нюансы. Так, для первой группы потребительниц производители станут покупать интернет-знаменитостей, в то время как для второй по старинке косметику будут продвигать «классические» селебрити. Но так или иначе, вскоре мы увидим, как все больше брендов станут использовать различные каналы социальных медиа, таких как блоги, YouTube и Instagram, ну а потребители – уже следовать новым идеалам. Молодые – будущее бьюти-индустрии, а они больше склонны подражать знаменитостям, считают аналитики. «Звезды» только поменяют формат – в будущем они будут светить не из телевизора, а со смартфонов. Ведь все люди тянутся к звездам…
